"Pour pouvoir être considérée de façon rationnelle, toute affirmation - publicitaire ou non - doit être exprimée par des mots. Plus précisément, elle doit prendre la forme d'une proposition ; car c'est là 1'univers du discours d'où proviennent des mots comme « vrai » et « faux ». Si cet univers du discours est abandonné, l'application de critères empiriques, l'analyse logique ou tout autre instrument de la raison sont impuissants.
  L'abandon progressif des propositions dans la publicité commerciale a commencé dès la fin du XIX^e siècle. Mais il a fallu attendre les années 50 pour que la publicité à la télévision rende obsolète le discours linguistique comme base de décision dans le choix des produits. Avec le remplacement des assertions par la publicité en images, les décisions des consommateurs ne sont plus basées sur une épreuve de vérité mais sur une attirance émotionnelle. Le fossé entre la rationalité et la publicité s'est maintenant tellement creusé qu'il est difficile de se rappeler qu'elles ont jamais eu un lien. Aujourd'hui, dans la télévision publicitaire, les propositions sont aussi rares que  les gens laids. La question ne se pose même plus de savoir si le publicitaire dit ou non la vérité. Une publicité pour McDonald, par exemple, n'est pas une série d'assertions vérifiables et présentées avec logique. C'est une mise en scène - une mythologie, si vous voulez - de gens tous beaux, vendant, achetant et mangeant des hamburgers et affichant un bonheur extatique. Aucune affirmation n'est faite, si ce n'est celles que les téléspectateurs projettent sur la scène ou déduisent de celle-ci. On peut aimer ou ne pas aimer une publicité ; on ne peut pas la réfuter.
  En réalité, la publicité à la télévision n'a plus rien à voir avec le caractère des produits à consommer. Mais seulement avec le caractère des consommateurs des produits. Les images de stars de cinéma, de sportifs célèbres, de lacs sereins et de machos faisant des pêches extraordinaires, de dîners élégants et d'interludes romantiques ou de familles heureuses chargeant le break pour aller pique-niquer à la campagne ne disent rien sur les produits à vendre. Mais disent tout sur les peurs, les fantasmes et les rêves de ceux qui sont susceptibles de les acheter. Le publicitaire n'a pas besoin de savoir ce qu'il y a de bien dans le produit mais ce qui ne va pas chez l'acheteur. Aussi les dépenses engagées par les fabricants passent-elles de la recherche sur les produits aux enquêtes de marché. Le problème n'est pas de fabriquer des produits de qualité mais de faire que les consommateurs se sentent bien : faire marcher les affaires est maintenant une question de pseudo-thérapie. Le consommateur est un patient convaincu par des psycho-drames."

Neil Postman, Se distraire à en mourir, 1985, tr. fr. Thérésa de Chérisey, Nova Éditions, 2010, p. 192-194.

Retour au menu sur la société et les échanges